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這十多年來我的工作都和行銷脫不了關係,雖然換過一些公司,但我要說在職場上自己很幸運的都在知名公司服務,並且藉由近身與老闆們的溝通,因此在實務面鎖接觸到的人與事無論寬度、廣度都受惠很多,也藉由一步一學習的規劃與執行經驗,得以窺見的面象非常多元與廣博。

雖說我有一顆永遠充滿好奇感與知識渴望症的心,但以我保守的個性,我總時刻覺得自己還不夠參透何謂行銷學。就在最近,身邊一個死黨姐妹淘也敵不過台灣大環境的衰退,被迫要去中國上班了,臨行前她鼓勵我將我所知的行銷整理出來分享給更多人,她說:"阿姐,妳要思考的不是個人的生存,而是更長更遠的未來,教育的深層本質就是知識的力量,知識應該是要散播的,不是獨享的,它應該是開放的,不是藏私的。"

確實,我應該思考的是,如何把自己的經驗分享,傳播給更多有心想學的人,我想這樣的自己會更快樂與心安理得。

若以商業社會來看,通常我們會聽到談到的行銷理論太多了,大家常常聽的頭昏腦脹,可能聽完還是一頭霧水。

因此,若以最粗淺的目標導向來看,那麼行銷最主要且唯一的目的就是成就銷售的成績。而另一層看的較長較遠的,也就需要執行力去貫徹執行的終極目標,那就是塑造品牌價值了。有了品牌價格,才有資格建立一個價格的競爭門檻,訴求權威與卓越感,讓競爭對手無從突破與破壞,例如可口可樂、奇異、蘋果等等


而看回來台灣,因為我們的既有民族性就是衝與勤,因此,硬體開發與製造一直都是最適合我們的產業。而品牌是屬於長期投資,沒有五年到二十年一步一腳印的有系統耕耘,說實在的是看不到結果的。也因此,很可惜的是台灣能登上國際稱為品牌的公司真的太少太少,即使有,也偏重在國內市場,像是電信產業、食品零售產業,或是少數很特殊技術且競爭度不是那麼高的產業,如自行車、高爾夫球稈等等之類。

接下來,行銷包括那些部份呢?

1. 市場調查: 我還要強調這是要持續性的,不是只在需要的時候才做,是要養成習慣每天大量閱讀,才能長期累積成為追蹤趨勢的能力。因此,由點、線、面去了解市場的走勢與喜好。針對趨勢去研發或是開發新產品,針對喜好去包裝客戶所需要的促銷方案。另外,還可以加速了解競爭對手的狀況,隨時知己知彼,減少時間投入卻犯錯的機會。而如果是國際貿易的廠商,就建議要用local vs. local,多聽聽客戶的聲音,不論是業務或是產品規畫者都必須定期去市場活動活動,隨時收集各式各樣的訊息,才能同步達到上述的效果。當然,選定Focus Group也是很重要的事情,在消費者為導向的商品或是電信業在推一個方案時,我們常常會針對要方案要銷售的群體做細部的消費者行為調查,務求所執行的計畫要精準的執行,不會失誤發生等等。

2. 產品或服務規劃: 真正好的產品是要切中客戶所需,不是為了開發而開發。讓我以電信業的資費為例說明,話說電信業銷售的就是所謂的資費,若是以台灣的行動電信業來看,不過就是這十幾年的新興行業,而每家電信公司的資費其實說穿了沒幾套,但是它可以賣十幾年還是一直在賣,為什麼呢? 因為它在賣的已經是服務,是內容,和商品本身已經沒有太大關係,所以每家都可以賣Nokia、iPhone,賣HTC,但沒聽說哪一家因為別家也在賣就活不下去,沒生意。一般消費者也不會因為中華電信在賣就不去台灣大哥大買,這就是每家電信業者不斷在產品上做客製化包裝,做促銷方案,還有服務本質的強化。所以,產品本身可以沒有傲人的特色,但怎麼包裝、應用和創造話題,才是現今社會的普世價值。

3. 價格製訂: 以前的價格真的是原廠說了算,但是現在的世界又扁又平,訊息透過網路是幾乎沒有時差,任何人想要就可以搜索到。因此,很抱歉,這世界上沒有秘密了,也沒有獨家秘方了。若我來看,只有最適合價格,已經沒有誰說了算這回事,因為現在"消費者最大"。錯誤的訂價透過網路串連,馬上要搞掛一個品牌或是公司相信也不是很困難的事情,所以,保持彈性與區域訂價反而是最好的方式。

4. 產品或服務的銷售與推廣: 這個部份就是俗語說的業務銷售。通常普羅大眾所看到的都是這個面象居多,但是,所謂的銷售又有多少不同的類型呢? 一般最簡單來說可區分為代銷模式、經銷模式與直銷模式。最傳統時期因為人與人之間講誠信,而訊息也相對封閉,原廠說了算,所以基本上每個區域都是以找到經銷據點為多,客戶也必須要定期吃貨以保住經銷權力。前幾年因為競爭增加所以通路勢力抬頭,通路不願再被動地承壓囤積貨品,因此代銷模式興起,也就是賣多少結多少帳,在台灣電視購物就是採用代銷模式為多的。這幾年消費者力量抬頭,消費者不願自己買到的東西被通路一層層剝削,所以助長直銷的力量崛起。若是之前的直銷還是透過人與人之間的推廣方式那也還好,但是近期都是透過網路銷售。因為網路訊息虛虛實實難辨,所以主管機關就採行老美那種買完東西,不論是否已經拆封都
還可以一週內退貨規定,讓誠實的廠商因為惡質的消費者行為而弄到最後辛苦放上架的產品往往都缺手缺腳的退回來,還要賠上運送費用和人工重新理新。以我的經驗,通常網路或是電視購物通路都是以價低產品的清庫存為主要目的,有品牌的公司通常不會選擇讓正貨貨新產品上網路銷售,因為一來價格曝光砸自己的腳,無論隔多久客戶都可以再從網路上搜查到相關價格和原廠吵,二來也會造成排擠效應,讓其它通路都走不下去。所以說通路選擇真的是大學問,好的銷售行為是要慎選的,通路耕耘同樣需要時間。以上多種通路我很幸運自己曾在電信公司都經歷與斡旋過,其中我個人覺得最困難的就是經銷模式,因為經銷通路通常都已經是一方之霸,要能擺定它們除了定價策略、佣金制度、廣告曝光、售後服務等等,都必須要經過協商才能完成。但相對的就是,既是一方之霸就有其價值所在,因此就算電信公司這種有強大自營通路的大哥也都要乖乖尊重這些經銷大人物。就我所知,韓系公司一向給佣金最為大方,因此,通路的銷售人員都在利之所趨之下不得已屈服,再加上強力的廣告預算,哪有什麼殺不出的血路呢,又加一聲唉...。此外,搭配銷售,常用的還有廣告、產品的試用體驗等等手法,都可因時因地因所需而隨時做判斷。

5. 教育訓練: 因為銷售手法不斷推陳出新,所以教育訓練相對就是重要的。以我自己來說,以前我在電信公司歷促銷與資費部門、直銷部門、產品規劃部門、通路管理部門,說穿了就是每天針對不同客戶與通路需求,
想辦法不斷地包出新的行銷方案,以及不停地做業務與門市的教育訓練。我曾有一年是在某歐路最大的零售通路所轉投資的電信事業部門擔任全區業務主管,每個月最重要的工作首推全國六區的教育訓練,與全國73個店點的巡店活動 。因為是轉投資的新事業,我的主要巡店任務也是教育訓練每個店的店長,擒賊先擒王,當然要先讓店長與主要幹部們了解電信業務是什麼、能帶給它們的好處是什麼,它們才有可能支持。而我的經驗就是,虛心和我討論做法的店長那個店的業績總是好的,反之因為是新事業就阻撓的當然該店的業績就是慘一個字可言,而我的業績在到任第一次促銷方案推出之後一個月成交了一萬多門,各區電信業務經理們都大獲鼓勵,連中華電信和統一電信都來電詢問我們做了什麼可以有如此好成績。此外,當然更重要的就是隨時隨地要到各地的店頭,抽問基層業務能不能在10分鐘內將銷售話術說完且成交一個客戶,如果話術說的不好被抓到就扣點,扣點多次會影響當月佣金。這主要原因是,與客戶接觸的就是基層業務,若業務都不能了解自家產品的優點與競爭者的比較,那客戶當然更不可能被說服達成交易,這每一項都是環環相扣的。

6. 售後服務: 通常這服務要依照銷售通路模式而定,但是總之也不外乎就是經銷商服務與消費者服務這兩大類。服務經銷商重點就是經驗,因為經銷商通常都是有經驗者,培養自己的知識與對應能力當是要務,務求最短時間內快速解決問題。而消費者服務說穿了就是耐性耐性耐性,總之像哄小孩一樣不停的說好話與適時的道歉就是最好的方法。

7. 運送與物流: 基本上運送與物流也是現代商業競爭的武器之一,我想大家都一定還記的PCHome最初能和Yahoo購物一較天下的原因就是它喊出了24小時送達這一個口號。而若是國際貿易的部份,我想這就是產品生產、採購、與品管等等能不能串在一起,達到一個良好的管控。最後就是不同區域的物流配置上的彈性與各國的法規、進口規定等等資訊要收集到位。

面對現在全球的競爭手法越來越細膩,我個人還是建議所有事前的準備要週全,少錯為上策,那麼比較起來就相對增加了競爭優勢。

最後,勉勵大家,行銷說穿了就是不要有太強的主觀意志,多傾聽多調整,消費者的聲音永遠是最重要的,但是常常所有的事情也都是瞬息萬變。因此,理性、彈性、少堅持可能是隨時對自己耳提面命的部分了。這裡想起華航的那句經典名言-以客為尊,真的是金玉良言。

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  • Mr. D
  • 很高興有福氣看到這篇Blog,這指的應該是B2C的產品為主。
    小弟剛看完一本書,也很有趣
    http://www.books.com.tw/exep/prod/booksfile.php?item=0010428694

    重點在於每個公司要儘可能利用所有適合的方式去進行他們的行銷。
  • 謝謝。基本上我相信無論B2C或是B2B,到最後一定都有很大一部份的重疊,因為都是"人"在決定的,所不同的只是用的是自己口袋的錢、還是公領域的錢。
    希望所整理的資訊中有您可以參考的部分。
    我個人一直喜歡善用有效資源去博取最大的成效,所以不是迷信用錢買行銷的傳統方式。
    尤其現代資訊太方便與浮濫,要能掌握"人"的想法才能拿捏出做適合的方法推廣。
    謝謝囉,您推薦的書我會買來看一看的呦。^^

    Aliko0115 於 2012/08/26 21:15 回覆

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