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最近這幾年,我想在商業界大家若開始討論市場趨勢或是產品賣不賣等話題時,蘋果的排名一定是第一名的。我們可以很輕蔑的批評說這只是時勢造英雄,但是,好好觀察他在市場上的成功不是一年、兩年這種很浮誇的表徵,而是它確實改變了整個全球產業的生態,尤其是PC、電信這種龍頭型產業,我個人認為這才真正是它最了不起的地方。

回憶起10年多前我剛進電信產業時有一段時間就是負責加值型產品,那時在GSM的世界,幾乎只有唯一的就是NOKIA的手機才可以做完整的鈴聲和圖形下載,而鈴聲也只有四和弦。那時我們觀摩的就是日本的DOCOMO和韓國的 SKT這種電信公司,很羨慕他們有很完整的加值產品平台可以讓手機加值產品盡情發揮。但是,當時這樣的平台在幾乎全球的電信業都認為投資過鉅,誰也不願讓自己在不用太多投資就可以坐著賺錢的時間點去做任何投資。所以,我們產品開發者每天腸枯思竭,在平台跛腳的情況下,產品要創造輝煌的營收等同於神話。

但是,幾年之後,以上的情況因為蘋果這一家公司而改變了,他不使用既有的電信業模式,他不等待電信業的平台,他自己規劃自己要走的路,做自己的夢。他從終端Device開始(點),然後構築自己的下載平台(線),最終達到儲存與共享的雲端(面)。他很專心且一步一腳印的順著自己的步驟與程序走,築自己的夢。

在整個世界扁平化、競爭化之後,每個人都變得計較與冷漠,因為生存不易,因為大家都不願意先付出。我們可以說這世界的變化確實很大,但是,我倒是希望這世界多一點像蘋果公司中這群對自己有信心,有夢想的平凡人,可以創造出平凡中的不平凡。

我們每個人都可以讓自己不平凡,端看自己的一念之間,讓我們為自己每天創造一些些的不同與進步,那麼累積起來的力量就是非常大了。

就從今天開始,讓自己不一樣吧,多讀點書,少點浮誇,多些思考,少點抱怨,多點付出,少點要求,我們會感到更多更多的幸福的。

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如果想了解蘋果如何專注細節,最實在的方式就是觀察他們的設計。蘋果的產品都誕生於一間也擁有重重門禁的實驗室,只有少數員工可以出入。它叫做「工業設計實驗室」(Industrial Design studio,簡稱ID),而它的頭頭是設計師強納森.艾夫。在蘋果所有的主管裡頭,艾夫是賈伯斯之外最接近名人地位的人。賈伯斯喜歡待在這個實驗室裡,抽查艾夫和設計團隊正在醞釀與實驗的點子。

蘋果設計理念的關鍵在於,設計是產品的出發點。蘋果工業設計師無所不在的程度,讓市場競爭者都訝異不已。設計顧問公司Fuseproject的執行長伊弗.伯哈(Yves Behar)說:「大部分公司會自己制定所有的計畫、決定所有的行銷、所有的定位,他們一切通通都自己決定好之後,才把東西丟給設計師。」蘋果則有完全相反的流程,公司裡每個人都得配合設計師的願景。伯哈說:「如果設計師說材質必須一致,整間公司的人都會說『好』。」換句話說,一般公司的情形是設計師必須聽令於製造部門,但在蘋果,設計師的話才是聖旨。

約翰.史考利是蘋果一九八○年代的執行長,已經很多年沒跟蘋果往來,但他仍然持續觀察蘋果的動態。史考利在二○一○年曾告訴部落格「Mac崇拜」(Cult of Mac)的編輯利安德.卡尼(Leander Kahney):「如果要了解蘋果的大小事,最好的辦法就是從設計角度去看。」史考利接著講了一個故事。有一次他的一個朋友在同一天參加了蘋果和微軟的會議:「他去參加蘋果的會議,當設計師走進會議室的時候,所有人一瞬間安靜下來,因為設計師是整個組織裡最受尊敬的人。在蘋果,設計師直接向執行長報告,這是別的地方見不到的。然後在同一天,他又去參加微軟的會議。他踏進會議室的時候,所有人都在聊天。會議開始時,根本沒有設計師在場。所有的技術人員都坐在那裡談論產品應該如何如何設計。災難就是這樣發生的。」

一旦設計的環節準備就緒後,蘋果所有部門就會動起來。產品將由兩個部門負責,一個是供應鏈團隊,一個是工程部。蘋果會啟動「蘋果新產品程序」(Apple New Product Process,簡稱ANPP)。ANPP是寫著詳細步驟的腳本,一個環節、一個環節清楚說明產品的製造必須完成什麼事項。ANPP並不是蘋果特有的。一九七○年代晚期和八○年代初,全錄、惠普與其他公司都有類似的東西。根據一位前蘋果工程師的說法,ANPP原本的功用是協助製造半藝術、半科學的麥金塔。它的目標是「讓科學的部分自動化,然後讓人可以專心在藝術的部分」。它會詳細定好產品製造的每一個階段,包括有誰可以碰那個產品,有誰應該負責產品的哪個功能,以及各個任務什麼時候應該完成。

產品準備好要離開實驗室的時候,有兩個關鍵人物會接手發號施令:工程專案經理(engineering program manager,簡稱EPM)與全球供應鏈經理(global supply manager,簡稱GSM)。工程專案經理會決定產品做出來的樣貌,並負責協調不同工程師小組的工作。有些專案經理非常強勢,讓眾人敬畏不已,有些人乾脆叫他們「EPM黑手黨」。全球供應鏈經理則屬於克指定的營運小組,負責找出如何才能取得產品所需的材料。從原料的取得、採購到監督製造,通通是他們的責任。工程專案經理跟全球供應鏈經理必須相互合作,但有時兩方關係會很緊張。一位二○○五年左右進入蘋果的工程師說:「在蘋果,如果要讓討論定案,你可以說:『因為這對產品來說是對的。』如果你能夠拿出證明那點的資料,你就贏了。」

蘋果的工程專案經理與全球供應鏈經理都在總部庫比蒂諾工作,但他們也花很多時間待在中國,因為蘋果把電腦與行動裝置的製造交給了中國的廠商。其他公司一般是盡力讓產品設計完美,然後外包給製造商,這樣最節省成本,然而蘋果通常會採取最耗成本的做法。蘋果一樣會先設計自己希望製造的產品,然後交給外包廠商測試。但蘋果完成產品的設計、研發和測試之後,還會不斷地再次設計、研發和測試。一名蘋果的前設計師說,這種「強烈的節拍」會在四到六個禮拜達到一次高潮,派駐在中國工廠的一群主要員工會開會,接著,一位負責協調軟硬體工程師的工程專案經理會把最新的beta版送到庫比蒂諾總部,讓高層主管過目,然後又搭機返回中國,把相同的程序再走一遍。

「整合」是一切的關鍵。賈伯斯在二○○八年《財星》雜誌的一篇訪問中,簡單扼要地說明蘋果的做法:「你在蘋果能夠做到的事,無法在蘋果以外的地方做到。大部分的PC公司早就不懂工程。消費性電子產品公司不懂軟體的環節。所以蘋果目前能夠做出來的產品,在其他地方是做不出來的。蘋果是唯一無所不包的公司。其他公司沒辦法製造MacBook Air,就是因為我們除了掌控硬體,還掌控了作業系統。我們是因為作業系統能跟硬體緊密結合,所以我們才能做到。」在這段話中,賈伯斯是從概念的角度來談。一位蘋果的前工程師則一語道破一切:「蘋果的一切都跟『整合』有關。如果要做到真正的整合,就必須掌控一切,從作業系統,一直到玻璃要用什麼鋸子切割,通通都要掌控。」

這是非常值得留意的一段話,因為這位工程師並沒有誇大。蘋果並不擁有那把鋸子,也不擁有「擁有鋸子的公司」,而使用鋸子的工廠人員也不是蘋果的員工,但蘋果對於供應商要用哪把鋸子,卻有絕對的發言權。這是一種新型的垂直整合。從前製造商會「擁有」製造流程的所有步驟,而現在蘋果則是「掌控」所有的步驟,不是去擁有。

蘋果的內部也是相互整合的。前產品行銷高層主管舒本說:「蘋果不依賴其他公司來將願景變成產品。微軟一直都受不了PC廠商無法做出更好的PC。垂直整合是蘋果一個很大的優勢,但居然沒有公司複製這種模式,真是太奇怪了。」為何無法複製呢?很可能是因為很少有公司的組織跟蘋果一樣。

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「這兩款手機,你們分辨得出有什麼不同嗎?」美國聯邦法庭上,蘋果辯護律師對陪審團展示iPhone與三星手機對照圖。控訴三星不只手機外觀,連手機畫面的程式按鈕圖像都抄襲自蘋果。事實上,這樁被譽為「世紀官司」的大戲,正代表設計力已躍升為產業競爭關鍵!

蘋果告三星官司甫於八月二十四日宣判,陪審團判定三星侵害蘋果六項專利,須付出高達十億美元(約三百億元台幣)賠償金,將來若沒翻盤,將創下美國史上專利官司最高賠償金。比起以往的專利侵權案大多集中在技術抄襲,這個官司顯得特別不同。六項專利中的三項有關畫面彈回特效、以手指放大縮小畫面等使用者介面功能,另三項則為iPhone外觀設計專利。換句話說,三星侵犯蘋果專利的重點不在技術,而在設計!

「現在許多國際成功的企業,都將設計賦予策略層級的地位。」近來搖身成為公司內部「設計傳教士」的華碩董事長施崇棠,一語道破設計的重要性。

從蘋果這幾年的發展,即可發現設計對產業的重要性正大幅提升。十年前,蘋果雖被業界公認全球設計能力最優異,卻只被美國《商業週刊》評為「創新設計對產業的影響力,遠大於該公司實際規模。」換句話說,賣座雖佳,卻遠不如叫好程度。但隨著全球產業競爭愈形激烈,商品差異性愈來愈小,消費者更講究創新的介面與外觀,讓蘋果得以把設計力化為白花花的鈔票。

蘋果推出的iPhone不只藉由設計重塑使用者習慣、把人人變成「低頭族」,更橫掃手機市場,顛覆整個消費性電子產業。今年八月二十日,蘋果股票市值達到六二三五億美元,打破微軟在網路泡沫化前創下的紀錄,刷新史上最高市值金額,比起二○○七年iPhone上市前夕市值約一千億美元,足足增加了五倍以上!

為了急起直追,三星大幅增加設計預算,在米蘭、舊金山、倫敦等六個城市設立設計中心,現在已號稱各地設計人員加起來破千人。微軟則在近五年內,把設計部門員工增加到六百人,足足是原來的兩倍。台灣的宏達電也藉由併購美國One & Co設計等公司擴充實力。華碩則在施崇棠親自領軍下,引進設計師發想工具,在公司內推行設計思維(Design Thinking)。

其實,「設計,就是國力!」數年前《美學的經濟》一書提出這個主張,在台灣造成旋風,書中點出,長期以來台灣製造業附加價值偏低,讓企業體認以設計提高產品附加價值,才是獲利的關鍵。事實上,除了業者自發設立設計中心、注重產品外觀,台灣政府早把產業轉型的希望,寄託在以設計力打造出國際品牌。

這樣的想法也滲透進青年學子的志向中。從去年開始,已有學測滿級分的資優學生,寧捨台大電機、台大醫科不讀,將第一志願選填工業設計系。公費留學的設計類別,更開始出現台大材料等跨科系高材生與設計科班生搶名額。

成果如何呢?如果從台灣近年參加國際四大設計獎項──德國iF與reddot、美國IDEA、日本G Mark的得獎紀錄,台灣的設計力堪稱聲勢驚人。

 

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  • 溫蒂兒
  • 這15年來,科技業真的很發達,變化好快.回頭一看,自己居然也經歷了: 從黑白電視->彩色->液晶;從大唱盤->卡帶->CD->MP3;從小錄影帶->大錄影帶->DVD->藍光...好妙...也算賺到了, 因為是以後的人要念的歷史更多了 ^_^

    最近的新聞或專題都會回顧NOKIA~三星~等 的成功與失敗...很有感觸呀...
  • 真的呢,回首驀然發現自己已經走過這麼多了,真不可思議呢。
    原來我們都在這些歷史當中囉 ^_^

    Aliko0115 於 2012/10/09 15:28 回覆

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